高建华的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　  中国缺少“十万元”的经济型轿车吗？不,任何一个参观过车展或逛过车市的人都无法否认，中国市场上“十万元”以下经济型轿车的型号可能比全世界其他任何一个国家都多。

　　然而，这些太多的经济型轿车却与消费者的期望相去甚远,所以人们依然期盼有更多的产品问世。在这种情况下，我们可能有两种选择，一是让更多的企业加入竞争,研制更多的“十万元”经济型轿车，这似乎已经成为众多企业的共识,所以生产厂家跃跃欲试,老百姓翘首以待； 二是除了换个思路想问题之外(参见《销售与市场》2000年第10期《观点》文章)，可以按照市场经济的自然规律和市场营销的游戏规则办事,不要“发明创造”太多的思路，看看其他国家已经走过的路,总结他们的成败得失, 再根据中国国情做一些“局部调整”，问题也许就解决了。

    “十万元”经济型轿车的来历

　　谁是“十万元”经济型轿车的目标客户? 这些人有什么共同特征? 这个消费群体到底有多大? 分布在哪里？每年10万,还是20万、50万, 甚至100万？有很多人经常把市场潜力与市场规模划等号(即有愿望买的总人数不等于近期有能力买的),有些人则把数年的市场规模放到一年里(所以才有了每年2000万部车的预测)。然而更重要的是,那些表示需要“十万元”经济型轿车的人为什么对目前众多“十万元”以下的经济型轿车不满意? 而在“十万元”经济型轿车之上的三大类产品(桑塔纳、捷达、富康)又在哪些方面无法满足他们的要求? 创新的源泉是什么?

　　 这里有一个误区，即忽视市场调查带来的盲目性，很多企业宁肯把大钱花在广告宣传上，也不愿意把钱花在市场调查上，结果是什么热上什么项目，根本不知道用户的需求是什么。如果任凭这种趋势发展下去， 汽车行业将会像当年的VCD机一样,重蹈重复建设、恶性竞争的覆辙。

    “十万元”经济型轿车的误区

　　 假如真的存在一个巨大的消费群体,那么，现有的“十万元”经济型轿车为什么不畅销? 为什么没有成为市场的主流? 消费者买车是为了纯粹的“代步”,还是有其他方面的考虑? 别忘了, 人们在消费大件物品时,通常会从三个方面综合考虑：即经济因素、功能因素和心理因素,对于小康阶层的人来说,首先考虑的是功能因素,而不是价格,只有温饱型的消费者在决策时首先考虑价格 (富裕人士则首先考虑心理因素)。那么请问, 未来几年中国市场上购买汽车的人有多少属于温饱型的消费者? 答案是不言而喻的。

　　 而要吸引小康阶层的人士,就必须从完整产品的角度入手,有一个理性的诉求,有一个符合消费者综合需求的完整产品。笔者以为，小康阶层的消费者在购车时,其决策顺序应该是：功能因素—心理因素—价格因素。所以说，刻意夸大价格因素是不妥当的。

   “十万元”经济型轿车的误导

　　是横向发展还是纵向发展? 是加大现有畅销品牌(主流产品)的产量,从而降低成本成为“十万元”经济型轿车，还是开发新车型? 要不要上新项目是一个非常简单的问题, 我们不妨算一笔账,现有的主流产品产量达到多少时,就自然能降到“十万元”以下? 加入WTO之后,这个进程是否会加速? 殊不知,按照现在这种趋势,生产厂家越多,每个品牌的销量就可能越少,成本也就越高,把本来就不大的市场摊薄了,而且大家是在低层次上竞争,可以说不堪一击,5年之后当国外的汽车以低关税进入中国市场,众多的中小汽车企业能否活下去?

　　 希望我们的媒体能从炒作走向理性,走向平和,不要再误导我们的消费者,让他们陷入等待、失望,再等待、再失望的境地。设置一个合理的期望值,了解不同消费群体的需求,引导消费者选择适合自己的产品,也许更有利于企业的健康发展。

　　总之,在企业尚未熟悉市场经济的游戏规则、不了解市场竞争的本质之前,政策性引导(或限制)依然有现实意义。但大家一定还记得，当初外贸体制改革后, 越来越多的企业拥有了外贸自主权,但在卖方看来,进入中国市场的难度下降,同时中国企业讨价还价的能力也减弱了,因为随着政策性竞争优势的失去,中国相关企业的市场性竞争优势并未体现出来。我们的企业应该了解建立竞争优势的途径,有意识地通过市场的力量来建立竞争优势,特别是通过协同竞争,把设计费、技术转让费和各种固定成本降下来,通过集中采购把采购成本降下来，才能在世界市场上有立足之地。当然,一个企业不能以当前的市场、现有的用户和现在的竞争格局作为决策的依据，应当以未来的市场、未来的用户和未来的竞争格局作为制订战略的基础，走出重战术不重战略的“死循环”，这样才能按照游戏规则出牌,使更多的企业走上可持续发展的道路,走向成熟，走向成功。