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    作为企业家或经理人，我们关心的重点不应该是学术问题，而应该是实用价值问题。我们应当学会在完全吸收与完全否定之间找到平衡点。

    一、读书的目的

　　在进入正题之前，需要先明确一个观念，这样就比较容易达成共识。在我看来，一个企业家或职业经理人除了实战以外，还需要了解各种新理论、新思想，特别是那些在发达国家经过实践检验、比较成熟的理论，尽管今天中国的国情不一样，但是大趋势没有错，我们需要有一种前瞻性。而作为企业家或经理人，我们关心的重点又不应当是学术问题，而应当是实用价值问题。因为任何一个理论都有其独到的视角和局限性，没有必要求全责备，我们关注的不应当是什么不对，而应当是什么可以为我所用。我认为如果一本书能给我们一个启发，让我们记住一个观念或一句话，足矣。这是我对任何一本好书的期望。作为企业家或职业经理人，一是应当以一种开放的心态去学习（理解掌握）、去借鉴（为我所用）、去创新（根据国情），而不是去质疑或挑战，因为变量太多，前提不一样，所以很难找到共同点，就像两条道上跑的车一样。如最近某国外调查机构得出结论，认为北京的生活成本全球排名第五，为什么会这样？难道说北京的生活水平真的是全球第五吗？其实不然，因为有很多前提条件；二是不要盲目相信（或崇拜）某种理论，即使是大师也一样，很多理论都是基于美国市场研究出来的。由于历史的原因，我们喜欢相信权威，当然也期望大师总是绝对正确，其实没有放之四海而皆准的理论，就像没有包治百病的药一样。我们不要看到一个理论受欢迎，就盲目追随，完全照搬，好像不这样就落伍了。当初网络热时，很多企业家提出“不触网就死亡”的口号，网络泡沫过后，也许他们会冷静地反思。现代社会讲究的是用自己的脑子去思考，即理性思维，而不是随大流，这样才能根据自己企业的状况有选择地吸收，去判断是非, 企业家和经理人千万不要像某些学者那样因为某种动机走向偏激，我们应当学会在完全吸收与完全否定之间找到平衡点。

    二、关于定位

　　其实，定位只是营销战略设计中的一个环节，既不能夸大其作用（把它当成营销最重要的一环），也不能否定其价值（用少数相反的成功案例去驳斥它）。这里有一个普遍性与特殊性的关系问题。营销工作需要针对普遍性（比如大多数目标客户的需求）去展开工作，对于那些特例（比如少于10%的，不符合常规或某种理论的情况）我们不能过多纠缠，不要因为少数情况而否定多数情况。对每个企业来说，因为资料和信息有限，我们对很多案例本质的东西了解还不够深入。所以基本原则是：去其糟粕，取其精华；古为今用，洋为中用。可以说，大家所熟悉的《竞争优势》、《竞争战略》、《营销战》、《定位》，它们之间并不矛盾或冲突。我们可以顺次分解：

    1.定位与战略

　　 一个企业首先要根据市场状况、竞争格局和本企业的资源选择自己的目标市场。这里涉及到几个概念：一是要明确本企业参与哪一类市场的竞争，是选择主流市场还是次主流市场，或非主流市场，因为根据自身的优势和资源状况，市场选定了，竞争的策略也就明确了。主流市场就是进攻战和防守战，次主流市场就是迂回包抄战，非主流市场才是游击战。在主流市场上打游击战，永远没有赢的可能；同样在次主流或非主流市场上打进攻战也没有意义。二是如何建立竞争优势。竞争战略明确了，营造竞争优势的突破口就找到了：主流市场就是成本领先，靠规模降低总成本，特别是采购成本和宣传成本，这是规模大的企业应当选择的道路，同时别忘了告诉消费大众我的产品为什么物美价廉，这里也涉及定位问题。次主流市场就是差异化，即“优、特、专”的道路，竞争的焦点是对部分高层次消费者的深层次理解和创新的能力。我曾经讲过，创新的源泉基于两个方面:一是消费者对现有产品的不满，二是潜在消费者没有加入消费的顾虑。找到了创新的源泉，才能找到自己的定位，这是中等规模企业或后来者居上的最佳选择。非主流市场就是锁定目标，做一般人不做的最高档次、最特殊用途、最专业化的产品，一定要在某个方面有过人之处，当然价格也必须最高。这时候同样存在一个定位问题，如果高档产品卖中档价格，就是扭曲的，当然这种产品给消费者的整体体验和感觉非常重要，因为消费者都是富人或有极特殊需求的人。

    2.定位与战术

　　目标市场选定了，接下来就可以选择目标客户群，然后告诉这些目标客户，某某品牌等于什么，目标客户非买不可的理由是什么。这就是我们所说的战术层面上的定位。这些“客户非买不可的理由”我们称之为产品的价值信息，一个优秀的广告正是根据价值信息去设计广告词（诉求点）的。这个时候定位的概念就具体化了，即本企业在哪些方面是全世界第一（只要下工夫一定能找到）、或者独一无二的地方？我们擅长什么？我们有什么独门绝技？我们与其他品牌不一样的地方是什么？如果一个广告词换一个公司也可以用，就很难成为一个好广告。中国市场之所以出了那么多例外（意外），跟中国国情有关，如果中国市场像发达国家一样，没有太多空白点，如果大多数企业的诚信水平相当（有法制体系来保障），如果消费者知道如何选择（市场透明度和消费者成熟度比较高），那么所剩下的就只有定位之差了，但是这一切都还不是事实，还需要等若干年的时间。 

    3.定位与国情 

　　我们很有必要探讨一下中国国情问题，因为这是引起争论的起源和焦点。大家都知道，中国市场与发达国家的市场不处于同一个阶段，我用机会的四段论来解释，就像找金子一样，第一阶段：闭着眼睛就能找到金子，只要有胆量，敢冒险就行；第二阶段：睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力，或早走一步即可；第三阶段：睁着眼睛也很难找，有时候要去除表面的障碍才能看到金子，这时候就需要头脑，需要分析，那些没有头脑的人自然会被淘汰；第四阶段：就像勘探石油一样，机会在地下几百米、几千米，没有科学的仪器和方法是不可能找到的，这时候“定位”的价值就非常高，因为这时候竞争的焦点是企业战略、盈利模式和科学的管理。可以说，在前两个阶段，有没有战略或定位并不重要，但是在第三个阶段战略定位将决定哪些企业能活下来，而第四个阶段定位则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员，实现可持续发展。

　　概括地说，当前中国市场有这样几个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不成熟，市场空白点很多，市场上普遍存在诚信危机。因此，大多数消费者没有足够的知识或信息去选择产品。如果一个企业在大众媒体上（比如中央电视台）搞地毯式的广告轰炸，按照发达国家的理论，这是胡闹、是小儿科、是违背常规的，但是在中国它的确有效（尽管是短期的效果，而且大多数标王都已倒下），很多企业依然乐此不疲。原因很简单，在中央电视台做广告，至少给消费者这样一个信息，那就是这个企业有钱、有规模，敢在中央电视台做广告一定差不了，所以信誉问题就小，再加上没有其他渠道得到更多信息去验证、核实，所以很多看似违背原则的现象就出现了，特别是那些效果在短时间看不出来、或者效果无法量化的产品，像保健品、化妆品等。我们对此不必惊讶，因为存在就有道理。可以说，今天的中国市场，在大多数产品领域，其主流消费群体都是温饱型客户，而不是小康型客户（哪怕很多人收入达到了小康，心态却依然停留在温饱阶段），他们判断产品优劣的标准和依据是非常感性的，与发达国家小康阶层理性消费的特征完全不一样。■