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维果部落：橙汁向左，健康社交向右 2014-12-22

 本文刊登于《商界评论》杂志2014年11期，作者：周春林 / 林岳

 
【小终端里的橙子工厂】
 
我在法国留学的时候关注到一个现象，各大水果吧和咖啡店都在售卖现榨橙汁。这是一个很好的品类，可惜一直寄生在其他贩售业的窗口下面，大家基本上是去咖啡吧和鲜榨果汁吧里去买现榨橙汁。 
 
　　于是，我想到了制造一台自动贩售终端。我们把它设计成一个非常小的橙汁加工设备，这一设备可以实施远程监控，它本身是全自动化的，能在一定程度上提升食品安全系数，就像一个迷你小店，这成为我做“维果部落”品牌的初衷。 
 
　　中央厨房式管理 
　　中国市场上的橙汁饮料琳琅满目，但真正是NFC（非果汁还原）的产品却寥寥无几。像Cupcake那样的终端，国内现在还没有，但是它们销售的仍然是预包装食品，就是说产品本身已经加工完成，销售终端仅仅进行了简单的加热或制冷，就像我们看到的普通自动售货机一样，更多侧重的是自动售货这一概念。 
　　所以，现榨橙汁是一个蓝海市场，可以在零竞争的情况下迅速形成市场突破，同时把“中国创造”的产品打出去，绕到欧美同类产品的前面。于是我们得出结论：这个市场的空间很大，几乎是一个全新的业态，消费者对橙汁的接受度非常高。 
　　而“维果部落”把制作和包装的全过程都放到自动贩卖终端里完成，我们在运营中要做的只是把原材料投入终端，消费者可以对橙汁的加工和制作过程一览无余，这样能防止食品在预包装过程中摄入过量的食品添加剂或违规操作等情况的发生。 
　　维果部落想把一个工厂的功能浓缩在一台小型的终端里面，当然它的容积和速度肯定比不过一个现代化的工厂。但是，作为一种全新的售卖模式来说，它确实能让消费者体验到更多。比如，当你投币之后，只需要45秒，机器中的5个橙子就会榨出一杯橙汁，并且只需要10元。 
　　可以说，整个终端就是一台大冰箱，而橙子本身是一种比较耐储存的水果，刚采摘下来的橙子还不是十分成熟，要经过一个月之后才逐渐成熟。我们曾经做过一个测试，把箱体内温度控制在5摄氏度以内，在这样的存放环境中，橙子能存放的时间是最长的。 
　　目前在市面上运营的是我们二代机，橙子每加满一次，可以满足榨取35杯橙汁左右的量，而每天会有工作人员把其中的榨汁组件芯全都拿回到中央厨房进行清洗，同时会把橙子重新检查一遍。橙子表皮如果没有出现任何问题，就证明它还在保质期内，橙子的生物保鲜状况完全是可以通过眼睛和手的触感来判断的。 
　　此外，我们能够从后台监测到所有榨汁组件的拆装情况。当它被装上的时候，每台终端中都有感应器，它能感应到这台榨汁组件已经顺利安装上去了，拆下来的时候感应器也会测出它被拆掉了，任何一个中央厨房都能对全国任何一个榨汁组件进行解码。在解码的地方，就能知道它有没有被装载至终端中，又在何时何地从终端上被拆除，何时又经过再次清洗后被循环送出中央厨房，又去被装到了哪台终端上。 
　　通过这样的管控，可以保证每台终端每天都是更换过新的榨汁组件的。 
 
　　上下游的筛选与升级 
　　与传统果汁品牌铺货不同，维果部落终端很容易大范围扩展。 
　　维果有定点采购的区域，在全国大概有四五个大的专属果园。首先在橙子的品相上会进行严格的管控，每个采购员都具有5～10年左右的采购经验，他们在当地会选择较好的果园，同时和果园主签订长达15年的合同，包下他们所有的橙子，从果园采摘时，橙子肯定是大小不一的，但是我们在当地都有分点机，只采适合榨汁的，其余的就在果园当地处理。 
　　这样，橙子的损耗率基本上能控制在5%左右，和果汁行业的损耗率持平。而零售商超里面售卖的橙子平均每个在3元左右，5个就要15元，维果部落让橙子从产地直接进入销售终端，为消费者省下中间的差价。 
　　此外，我们会在全国各地选择合适的运营商，运营商要承诺在所在的城市有一个前期的投放量，根据这个终端的投放量，收取相应押金，而终端的产权仍属于我们。 
　　开始正式运营之后，运营部、市场部会介入到当地市场，帮他做前期的构建、终端的选址等，终端落地之后，物料由维果提供，对方做运营维护，维果在售卖的橙汁中也有一定的比例分成。运用商主要承担的是在当地送橙子、收橙皮、收钱和终端的维护及保洁等工作。 
　　目前，维果是一个城市只和一个运营商合作。考虑到一开始运营商是初次进入市场，所以维果给了对方十二个月的保护期。 
　　事实上，维果现在在很多地方都是自己直营的，未来，维果还是会更多选择合作。因为运营商更了解当地市场，而我们只在终端、市场规划和品牌方面更加专业一些，但各地的运营商在渠道资源、人脉关系、本地人员的招募和管理等方面比我们更有优势。 
　　此外，维果的终端会在年底进行一次完美升级。现在的橙子还是人工放进终端，接下来将采用“弹夹”填充，做到全程无人工操作。维果给到运营商的就是一个摆放了橙子的“弹夹”，橙子在里面相互磕碰和接触的几率会更小，保质期会更长。而采用“弹夹”式填充就能有效避免人员的不规范操作，再次提升原料食品安全。 
　　另一方面，以前是每天有人员去看终端里的橙子是否有问题，现在则采用“智慧眼”，这个技术类似于人脸识别，它能够识别出箱体内的所有橙子有没有腐烂的迹象。如果橙子出现问题，终端里的摄像头就会通过3G网络上传实时照片，能够直接把问题及时反馈到总部后台。而且每杯橙汁出来之前，都会有“智慧眼”进行拍照，确保它在出终端前没有任何问题。 
　　以前的终端，温控运营商可自行调节，现在的整个温度和湿度都是通过互联网来调节。远程可以监控到每个传感器的状态，电机的状态，整个终端里的温度、湿度、臭氧浓度，里面还有多少个橙子，有多少是有效的，橙子的产区，包括每杯橙汁最后的信息，消费者的购买时间、支付方式，都会做非常详细的记录，从而形成一个完整的闭环，全程无死角。 
　　当每台终端橙子不足时，维果的后台系统里会有提前预警，反馈给运营团队，该终端内的橙子储量还够榨出几杯橙汁。这时候，当地运营人员会去直接把橙子加满。这要看他所在的位置（配送中心）和终端的远近关系以及交通状况，通常在一个城市，2小时之内是肯定可以补完的。 
　　目前，维果部落的终端都放置在人流比较密集的地方，首选的是Shopping Mall，还会在地铁站、机场、学校、写字楼。如今，维果部落已经进驻了60个城市，到年底会增长到100个城市，销售终端也要增加至5000台，一个“真橙”的全球物联平台已初见雏形。
 
【林岳点评】：
从目前的情况看，维果部落的商业模式未来潜力很大，原因有三个： 
 
　　首先，橙汁这个产品代表的是健康的生活方式，而且是人人都可以享有，因为它价格适中，也不像茶和咖啡那样需要花时间和情调。 
　　其次，自动售卖这种模式符合未来销售环节简单、终端自动化、低成本、智能的趋势，并且容易被复制形成规模优势（当然专利技术是别人不可复制的）。 
　　第三，如果植入移动互联网的功能，如搜索定位、健康社交等，一旦有规模优势作为基础，就很容易引爆市场。 
　　“新鲜”是水果的生命，而“速度”是水果的血液，维果部落必须知道这个真理，并把这些元素转换到品牌主张里面去。因为近年来，食品安全的问题一直都在消费者的心中阴云不散，喝什么饮料最健康也是家长们最头疼的问题，果汁的市场规模近几年也逐渐膨胀，各大饮料厂家也纷纷加入到果汁饮料的争夺战中，这充分说明了果汁饮料未来的市场潜力。 
　　基于此，各种各样强调无防腐剂、来自国外无污染的果园、短短几天内实现从果园到货架的果汁层出不穷。当然，价格也不低，但消费的人群却也不少，因为“健康”在消费者的心中分量越来越重。 
　　实际上，维果部落的出现是十分聪明的，让消费者用最少的钱享用到最新鲜的安全果汁成了最吸引人的诉求，难怪在北京王府井步行街的维果部落自动售卖机前经常排起长龙，有人甚至是专门乘坐地铁慕名而来。 
　　花10块钱，等待45秒，5个橙子变成1杯现榨的橙汁，何乐而不为。 
　　自动售卖这种模式，实际上对供应链的运营要求非常高，从橙子的产地、采购、甄选，到物流配送至终端机器，再到每天的补充、检查是否有变质等都需要极高的智能化、规模化运作。 
　　维果部落目前是采用与合作社签订长期协议的方式，直接大批量向果农采购原料，并让合作社对果农进行培训，以确保原料供应的数量及质量符合要求。在这个过程中，任何差错都可能影响“用户体验”，比如顾客要买橙汁时发现橙子已经用完了，或者发现榨出来的橙汁没有别人那么多的量（可能是橙子大小或是含汁量的问题），又或者发现橙汁过酸、变质、有杂质、异味等。 
　　这其实是最重要，但也是最难控制的一关。只要有一批原料出现问题，消费者口碑极有可能就会迅速传播，在移动互联网时代，这对品牌伤害很大。 
　　除了产品之外，维果部落大力发展加盟商的策略也是对的，因为相比麦当劳、肯德基这样的连锁加盟来说，维果部落更容易实现产品的标准化控制。所以，一定需要借助熟悉当地市场的商家来运作，特别是在售卖机的选址、物流配送中心的搭建、设备维护等方面是需要有足够的市场经验的。 
　　最后，是在这些硬件上植入具备移动互联网基因的要素，比如O2O、大数据、社交功能等。 
　　目前维果部落的尝试是积极的，创始人其实也明白在移动互联网时代“黏性”的重要性，所以“部落”二字其实也代表了这样的含义。比如维果部落开始在售卖机嵌入一个屏幕，当有人消费时可以显示其他会员的情况，如果你感兴趣就可以进行了解甚至添加关注，并且链接到手机App里面，可以直接联系交流。 
　　但是，这仅仅是为了社交而社交，用户为什么需要通过一个售卖机来交友？吸引用户想到维果的是什么？也许是饭后需要来杯果汁的提醒，也许是来自于朋友的邀请。 
　　所以，未来屏幕上和App上的内容至关重要，比如展示果园种植的情况、宣传分享果汁与健康的关系、让用户互相分享喝果汁的乐趣，甚至通过分析大数据，挖掘用户更多的需求――比如可能用户更喜欢苹果汁或者希望同时在这个终端买到橙子味的口香糖等。

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类别：零售连锁 |   浏览数(3638) |  评论(0) |  收藏

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