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刘谦近景魔术的差异化营销之道
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

当人们审美疲劳，呼吁不想再看到春晚的那些老脸的时候，刘谦操着台湾式普通话登上春晚舞台，如今成了大陆家喻户晓的魔术明星。我们从未见哪位魔术师、包括世界著名的魔术大师的表演，引起过国人对魔术如此大的兴趣。刘谦是如何把魔术变成全中国十几亿人关注的话题，并成功的营销了自己的？

尽管从魔术表演的本质来说，刘谦的表演和其他魔术师并没有本质的区别，都是利用障眼术、熟练手法和特殊道具来吸引观众注意力，制造“神奇”的效果。如果说他与之前的魔术师有什么区别的话，那就是刘谦的魔术很“亲民”，他走的是一条“精细生活化的”路线，他的魔术在中国市场可能更有生长潜力和感召力。有时候“好产品”的“好”也许不在产品本身，有可能在包装，有可能在服务；同样“好魔术”的“好”也未必在魔术本身，而是在其他表演层次的延伸中，比如说“接下来是见证奇迹的时刻”、“不多，我需要10秒钟的掌声”。

你想，当你在看他的魔术时，很容易从家里找到这些道具，一边看一边模仿，简单到用的道具都是家里顺手可以拿到的，简单到两根橡皮筋就骗了13亿人，简单到人人都有想要揭穿的愿望。但最后你却失败了，而他的神技则让你叹为观止，你会觉得他的魔术很亲切，他也很讨人喜欢。同时，刘谦也许并不是魔术师中长的最帅的，但是他却比那些帅的“卓别林”更加吸引人，因为他没穿魔术标配的行头，而是一身时尚装扮。

在刘谦之前，魔术从来没有如此近距离的走入每个人的的生活，与大卫?科博非尔相比，他们的只能过“眼瘾”，你做不到，因为你家里没有那些特制的道具让你去折腾。但是刘谦做到了。但刘谦的魔术与大卫?科博非尔等魔术师的策略有明显的差异化，他的不是那种场面宏大和震撼的魔术，刘谦放弃了大卫科波菲尔似的全舞台效果，放弃了逃生、火烧等极限类魔术，而是用近景魔术，最大程度对摄像机的忠实和观众不眨眼的能力进行了挑战。正是如此，刘谦的魔术才能走进千家万户，我想，这就是差异化营销的魅力所在了吧。

著名营销专家谭小芳老师（预定差异化营销培训，请联系13938256450）表示，现在的社会竞争步伐越来越快，在各种信息爆炸的年代，人们对各种各样的信息产生了抵抗力，急需一种创新来传达，以区隔大众化的信息，才有可能吸引注意力，达到传播的效果。人们对各种同质化的促销营销信息产生了免疫力，营销效果不再明显，消费心理越来越琢磨不定，市场占有率急剧下降而却找不到弥补的方法。

谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，从企业或广告角度来说，很多企业一看到别的企业有好的广告就立马模仿，不成想到已经造成了战略趋同，只能跟在别的企业屁股后面永远得不到第一名，而应该要抓住流行趋势进行差异化营销（从视觉，听觉，嗅觉，触觉等方面），整合资源，使其利润最大化。正所谓“穷人调动智慧，富人调动财富”。

激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，技术创新只能带来短暂的领先优势，其后就马上堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在营销者面前的一大难题——著名营销专家谭小芳老师表示，差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。如何进行差异化营销呢？怎样的差异化才能够满足当前的企业所面对的日益复杂的营销环境呢？

所谓差异化的主要因素有两个：第一是速度，速度越快越好；第二，拥有自己的独特内容，或者消除消费者的烦恼并使其受益，从而在消费者那里获得认可和高度评价。著名营销专家谭小芳老师通过业界瞩目的“王老吉现象”，谈一谈差异化营销方面的话题。迈克尔?波特提出价格差异化，产品差异化、服务差异化，其实当这些都不奏效的情况下，营销的差异化就成了制胜的关键：

当人家教你卖流行的时候，它教你卖怀旧；
当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；
当人家教你如何收费的时候，它教你如何免费；
当人家教你卖水杯的时候，它教你如何卖口碑；
当人家教你“冬眠”的时候，它教你如何“冬猎”；
当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”……

谭小芳老师表示，当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔?波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。谭老师认为，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。

差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔?波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。谭小芳老师表示，差异化营销的策略如下：

策略一：产品差异化
策略二：服务差异化
策略三：形象差异化

不少企业家问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办？”我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！

我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：
可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。
雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！

在调研中，当笔者向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。写到这里，大家心里应该有一个思路了吧，信息社会，需要创新，需要差异化营销。差异化营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。具体如何做呢？谭小芳老师将差异化营销归纳为以下八个方面的主要内容：

一、品牌定位差异化
二、目标市场差异化
三、品牌广告语差异化
四、产品卖点差异化
五、包装设计差异化
六、价格定位差异化
七、产品招商差异化
八、终端传播差异化

总之，差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。谭老师表示，不管哪个行业尤其是快速消费品行业，大家不要在争相模仿，要进行创新，要进行差异化营销——进而要有自己的核心竞争力，才能在万变的市场潮流中立于不败之地。