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微博营销选出五强，热播影片票房为王！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

在几年前，“营销”对于中国电影业来说还是个十分陌生的词汇，营销意识薄弱、营销人才奇缺、营销模式单一是所有电影营销人面临的问题。自上世纪八九十年代以来，“海报+售票窗口”的模式一直占据着活得不痛不痒的电影院线，直到2002年的《英雄》来临，才让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值，其中，微博营销凭借成本低，效果好而大放异彩。

热门影片微博数据

　　官方微博上映日期微博创建日期最后更新粉丝数微博数

　　让子弹飞2010.12.162010.1.72011.4.122553人381条

　　电影单身男女2011.3.312011.2.12011.3.23606人66条

　　电影将爱2011.2.122010.11.52011.3.1723070人1354条

　　电影硬汉22011.4.12011.1.102011.4.32993人490条

　　电影奋斗2011.4.22010.6.292011.4.214045人585条

　　电影战国2011.4.122010.7.282011.4.212965人429条

　　电影版武林外传2011.1.262010.10.22011.3.2615740人335条

　　注：统计时间截至4月3日8时，均来自新浪官方认证微博

首先，国内凭借微博营销出位的电影绝不止“五大”，我们这里列举的不限导演、不限主演、不限时间顺序，只看一个指标：就是票房。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，虽然国内的票房也有假，但我们今天就以公布的票房排名，列出微博营销的前五强热播影片：

第一名：《让子弹飞》（6.59亿）

如果我们沉下心来细细考究《让子弹飞》飞得高的秘决或许有很多，比如拒绝广告植入非但没有给《让子弹飞》带来“损失”，反而让干净流畅的《让子弹飞》价值倍增；再比如，《让子弹飞》投入了1.1亿制作费，却投入了令人咋舌的5000万做宣发，比例远远超过了普通电影宣发的8%，基本上达到了好莱坞工业的那种比例……但无论怎样论功行赏，《让子弹飞》的片方在影片一上映即有意识地运用网络开展口碑营销在其中实在是功不可没。

去年《让子弹飞》的经典桥段和对白，就曾在微博上疯狂地转发和竞相模仿，网友们借微博对影片的隐喻展开分析，从而吸引更多人走入影院。这其实更像病毒式营销，网友一般会对那些与明星和电影相关的趣闻更感兴趣，往往会自发转发这些趣闻。而这一转发，往往会让这个转发用户的粉丝看到，从而达到几何倍数的传播效果。据笔者了解，这种通过制造话题来造就影响的传播方式，又与一直存在的“网络水军”紧密关联。“水军”们通过转发、评论为自己赚钱，电影的宣传方也借由这种方式在微博上扩大影响。

谭小芳老师（谭小芳微博http://weibo.com/tanxiaofang）认为，不论再好的宣传，想要票房好，归根到底还是影片质量第一，在这个基础上，微博营销要把握好度。在影片上映前靠微博造就的好口碑，逃不了“王婆卖瓜自卖自夸”的嫌疑，影片上映后，“微口碑”很可能面临高台跳水的局面。负责《让子弹飞》宣传工作的阎云飞回忆道：“当时《让子弹飞》刚上映，微博上都是褒奖之词，那会儿已经有了‘交口称赞’的段子，我们还担心别人会认为我们刻意制造气氛呢。但最终的票房不会骗人。”

第二名：《非诚勿扰2》（5亿元）

《非诚勿扰2》的微博营销的亮点：微博女王姚晨亲自操刀。冯导的《非诚勿扰2》正在海南三亚热拍，忙里偷闲的微博人气女王姚晨最近大爆自己被《非诚勿扰2》的剧本感动，还发了一张疑似剧照的图片。5日，姚晨发微博称，自己正在飞机上看《非诚勿扰2》的剧本，看到某个桥段，感动得泪流不止，空姐见此情景吓了一跳，贴心地为她送上纸巾，让她感动不已。等自己感觉饿得发慌的时候，才发现空姐吓得连饭都没给她送。

此家航空公司在《非诚勿扰》中就曾做过植入广告，“姚女王”在微博上又大赞该航空公司，感觉有“植入广告”之嫌。6日，姚晨发了一张在《非诚勿扰2》拍摄间隙看剧本的照片。照片上的姚晨穿着丝质的紫色连衣裙，头发齐整整地梳向后面。她正拿着剧本在研究，一副专注的神情。姚晨的这张照片不免让人担心，她是否泄露了剧组的拍摄秘密呢？其实都是微博营销的路数。

第三名：《失恋33天》（3.5亿元）

回顾2011年的电影市场，可以用“大片不给力，小片有惊喜”来形容。在这一年里，中国内地的电影市场全年总票房已然突破130亿元，比2010年的“百亿大关”再度大幅提升。然而国产影片在数量明显占优的情况下，获得的票房却难以达到总票房的一半，特别是国产大片，依次败倒在那些中小成本电影上。就是在这个国产电影每逢好莱坞大片必成炮灰的环境里，总投资不到1500万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举斩获了令人乍舌的3.5亿票房，是当初预估票房数的十倍还多！

年度经典黑马由此诞生。正如《第10放映室》在“2011电影盘点”中所说：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次开掘了一个可以复制的市场模式——这部电影所有的构成元素都是当下电影市场上可购买到的。原著故事来自中文网络，主创都是内地年轻团队，演员都是内地阵容，制作资金在中小范围之内，宣发营销团队也是内地专业化团队。这些元素对于国产电影来说，具备了可重复组合的可能性。”

在这些可复制的元素里，专业化的电影营销不失为一大重要因素。回顾电影营销一路摸索走来的这些年，《失恋33天》开始从真正意义上把一部电影当作产品来卖，开始从产品的制作源头起，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。从营销的角度来讲，《失恋33天》是一部探索成功的经典案例，然而探索并未因此而结束，相信未来还会有更大的奇迹发生。

从搜索引擎数据来看，已经是一个非常庞大的数字。百度搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约394万个。Google搜索“失恋33天”截至11月16日找到相关结果约5900万条。根据百度指数分析的报表来看，2011年9月前搜索量一般为1000左右。从9月中旬开始搜索量增加到5000左右。随后搜索量均在30万以上。10月底基本成功冲击130万的搜索量。媒体的关注度上升也是呈现非常乐观的形式，找到相关的新闻约9270篇。

到了《失恋33天》这里，电影营销已然形成了一整套“以SNS、微博为代表的自媒体传播”新思维，虽然依旧是对数字媒体的探索，但是有先前的经验积累，《失恋33天》算是很幸运地探索成功了。但这并不意味着该片的成功经验适用于所有电影，但是对于国产小成本电影来讲，《失恋33天》的数字媒体营销的确具有很高的参考价值。

著名营销专家谭小芳老师（预定微博营销培训，请联系13938256450）认为，如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，开始与电视、平面、广播等传统媒体平分秋色了。截至2011年12月7日，微博上关于“失恋33天”的搜索结果已经超过800万，同时“王小贱”的搜索结果也近150万。

《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。

第四名：《将爱情进行到底》（2.04亿元）

相比于名人效应和网络水军，电影宣传方在微博上通过与网友互动做宣传的方式也比较常见。“这种方式也是最容易被接受的。”负责电影《将爱情进行到底》宣传工作的张文伯说，用互动的这种方式也更容易建立起电影与网友间超越买卖的情感联系。

张文伯以“将爱”举例分析：在做宣传的时候，曾发起过“微情书”的活动，限定格式和微博字数，向网友有奖征集情书，最终有5万多条参与，此外还征集“毕业不分手”的感人故事、“将爱体”的创意征文，效果也不错。张文伯最后总结道：“其实微博的特点就是谁都可以提出自己的观点，与其他人一起交换思想。发起一个参与程度高的活动往往能让有效信息潜移默化地被人们认可，从而达到预期的宣传效果。”

要论去年最强势的广告营销，凡客必定首屈一指，“凡客体”有如病毒在各大网络蔓延。而2月公映的《将爱》也不知不觉开始了“将爱体”病毒式营销，虽然该片海报被指抄袭布拉德·皮特和凯特·布兰切特主演的《返老还童》，但李亚鹏和徐静蕾半张脸遥遥相望的感觉的确够震撼，于是网友开始在微博上PS“将爱体”。另外，因为《将爱》和《武林外传》的宣传方是同一公司，有好事者甚至让《武林外传》编剧宁财神和某宣传人员“将爱”。不少网友都直言，“将爱体”的传播如此深入人心，影片上映肯定会火。

谭小芳老师了解到，除了打出“怀旧”、“寻找初恋”之外，为了配合宣传，导演张一白特地开通微博，与粉丝紧密互动，对于粉丝的问题几乎全部予以回复。这种“亲民”方式为电影攒足了人气。而当王菲和陈奕迅为《将爱》演唱主题曲的视频被挂上微博之后，当日的转发量就达到1000万。《将爱》的目标观众与微博的活跃使用者有着很大程度的重合。

第五名：《单身男女》（1.5亿元）

自从微博成为人们生活的一部分之后，电影的宣传方也悄然盯上了这块阵地。在新片上映前，开设官方微博已经成了必不可少的做法。通过名人效应、制造话题、网友互动等方式来推广影片也成了一种固定模式。一般情况下，电影的宣传方会用片名申请一个微博账号，获得认证之后，通过一连串台前幕后的信息发布以及与主创明星的互动交流，便能吸引几千甚至过万的粉丝。

通过这些粉丝再将一些颇具话题性的照片、视频或者文字转发出去，往往能吸引来更多人的关注，由此也达到片方宣传电影的目的。例如，3月31日刚刚上映的电影《单身男女》，借其海报在微博上着实火了一把。海报中呈现的是被吴彦祖和古天乐亲吻面颊的高圆圆，有网友则把陈奕迅、赵本山以及刚刚蹿红网络的“露牙哥”PS上去。

就是这么一个简单的PS，使原本中规中矩的海报颇具喜感，一天内，仅原文便在微博上被转发超过一万五千次。海报取悦网友的同时，电影《单身男女》也被好好地宣传了一番。而事实上，像《单身男女》这样用PS海报在微博上推广的形式也不是第一次。早在电影《将爱情进行到底》(以下简称“将爱”)上映之时，其海报也被网友竞相恶搞。